记者 | 刘雨静
编辑 | 马越
如今你常能在社交媒体上看到食物口味的彩妆和洗护用品评测，巧克力味的眼影、奶糖味的香水、白桃乌龙茶口味的身体乳……年轻人似乎越来越喜欢复杂而非单一的感官体验了。
最近这么做的是麦当劳和多芬。麦当劳旗下的麦咖啡与联合利华旗下的洗护品牌多芬，在中国市场做了一场跨界——多芬推出了一款麦咖啡拿铁咖啡味的泡泡沐浴露及洗面奶，而麦咖啡则推出了一款限时半个月的泡泡拿铁，据称这款拿铁的奶泡能给人宛如置身于咖啡味泡泡浴池的绵密感觉。二者还在一些城市开出了限时快闪“澡堂咖啡店”，快闪店里有用白色海洋球堆满的巨大浴池等设置，也是当下流行的适合“出片”的快闪店装修。
界面新闻查询天猫发现，在联合利华官方天猫店，这款联名沐浴露和洗面奶产品的单个限量套装目前预售销量超过2000份，系列商品累计销量过万，评论区最多的反馈是“味道很像咖啡”。
这种利用气味或者味觉的营销方式，我们过去曾经报道过很多。最近的案例来自宜家——宜家在美国市场推出了一款瑞典肉丸味的香薰蜡烛，而这款年销量超过10亿颗的肉丸在气味上也很有辨识度。此前，肯德基也曾与不少品牌推出联名的气味营销商品，比如与壁炉柴火品牌推出的圣诞季炸鸡味柴火，以及炸鸡味的香薰蜡烛等等。中国市场也有不少气味跨界的尝试，比如白猫洗洁精曾经推出过同口味的汽水，包装看起来也与洗洁精很像；而早前大白兔奶糖也曾推出过奶糖味的奶茶和香水产品。
从消费者心理学角度，利用自己代表性产品的气味做联名跨界，的确极易让消费者记住、且具有辨识度。学术研究表明，在所有感官记忆中，视觉记忆可能会在几天乃至几小时内就被遗忘，但气味却是最不容易被忘记的。《感官营销》一书中也提到，通过气味可以区分市场中的不同品牌、改善顾客幸福感，因此营销人员在过去多年中就学会了用气味去促进产品销售、激发消费者的情绪。
比如宜家最近重新开张后的徐汇商场，在床单、枕头等睡眠用品区的香味是家用洗衣粉味的，试图营造一种“干净、阳光、日晒”的感觉，而在厨具陈列区则有咖啡香气，这些也都是气味营销的一种。
对于麦当劳旗下的品牌麦咖啡而言，与多芬推出联名的咖啡味泡泡沐浴露，一方面能通过这种有噱头的营销吸引更多，另一方面也是其在中国市场品牌布局的策略之一。
早前消费者对于麦咖啡的认知度大多建立与麦当劳上，它更像是麦当劳门店中的一个咖啡柜台而非咖啡子品牌。
去年11月，麦当劳中国CEO张家茵曾表示，麦当劳是一个母品牌，而子品牌麦咖啡则将进行品牌升级，未来三年将投资25亿，加速布局中国内地市场，在内地开出超过4000家麦咖啡门店。当时为了打响招牌，麦咖啡推出了各种优惠券，在全国免费派送1000万杯拿铁。
对于麦咖啡而言，建立更强的消费者黏性及品牌认知度是关键。
当下中国线下咖啡市场竞争激烈，除了星巴克、瑞幸这类已经具有相当大规模的品牌，加拿大品牌Tims、本土品牌Manner都在通过全国扩张布局中国市场，而诸如全家旗下的湃客咖啡和肯德基的K COFFEE则与麦当劳一样，能依托现有的门店推广品牌，无须再单独开店。在价格、口味、门店位置的竞争之外，它们需要比拼的就是品牌认知度——早前麦咖啡表示他们瞄准的是年轻人，并通过包装、logo等各方面升级来强化麦咖啡本身的品牌形象；而本次与多芬的气味营销联名，也是其品牌升级的一环。
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