作者丨陆离
监制丨阑夕
如果要评选今年贯彻商业社会的最火热词汇，“新消费”无疑是必选项之一。
在美妆、内衣、餐饮、零食...众多赛道上，都能看到新一代国货品牌崛起的身影，资本同样热火朝天，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步，新的消费趋势也在不断涌现。
在这一切的背后，都离不开日益成长起来的后浪们，正在成为席卷中国消费市场的新势力。
也正因此，如何在这一人数众多、个性鲜明的消费者群体心中塑造一个真正年轻的品牌，已经是摆在所有品牌面前的共同课题。
前段时间，有着82年历史的老字号品牌冷酸灵，携手“品牌新晋治愈大使”腾格尔，推出新品猫爪刷，成功打造出了一场跨次元营销。将新品猫爪刷“温柔治愈”的价值理念深入年轻人心智的同时，也为传统品牌对话Z世代打了个样。
1对话年轻人，找对内容、形象与渠道
简单地说，冷酸灵力推新品猫爪刷的这场营销活动由以下三个动作组成：携手腾格尔改编MV《天堂》、邀请B站UP主内容共创和线下快闪店活动。
这三个传播动作一方面各有深意，分别是冷酸灵找对与年轻人对话的内容、形象与渠道的成功体现，另一方面又环环相扣，达成了对Z世代年轻群体圈层的覆盖占领，成功塑造传递产品的温柔治愈形象。
首先是找对内容：
本次改编创新腾格尔的成名作《天堂》MV，原本是粗狂昂扬的蒙古硬汉曲风，加持魔性唱腔、洗脑歌词、鬼畜剪辑这些B站年轻人喜闻乐见的元素，搭配猫爪刷“刷刷刷”柔软旋律也不显违和，以极为抓眼球的“反差萌”引爆了Z世代们的和热议。
MV内容则聚焦生活中的真实场景，包括情侣争执、熬夜加班、伤情追剧等，引发受众高度共鸣，也以猫爪刷“刷刷刷”不只是保护口腔健康，更要“刷退生活中的敏感”的双关语法，传递出“刷退敏感，温柔以喵”的产品核心理念。
评论区“别人的治愈是温柔细水，我腾叔的治愈是滔滔江水”、“软”核版《天堂》听完上头，整个人都元气满满了！”、“我要再来亿遍”等用户感慨，无疑是这首新晋“神曲”深入人心的最好例证。
其次是找对形象：
腾格尔近年因翻唱火出圈，号称“每次翻唱必出神曲”，已经是B站中年顶流的代表，鬼畜区多的是腾格尔老师的身影。
但不要忘了，在成为翻唱圈泥石流、B站硬核萌叔之前，腾格尔早已是成名多年的实力唱将。这与冷酸灵是口腔健康老字号品牌，却能不断拥抱变化、贴近年轻人的形象相呼应。
“冷热酸甜，想吃就吃”，这句耳熟能详的slogan承载着80、90后一代人的记忆，也是冷酸灵深入人心的品牌认知。
但冷酸灵并没有躺在功劳簿上吃老本，在专注抗过敏产品特色定位的基础上，冷酸灵双管齐下，持续发力产品研发和创新营销，从抗敏感青年套装到大黄蜂联名IP款，从火锅牙膏到冷酸灵·中国国家博物馆套装，不断为品牌注入新的活力。
由此，还有什么比一个玩得开、能造梗、深受年轻人喜爱的实力唱将，更能代表老字号品牌的年轻化形象呢？
更重要的是找对渠道：
B站UP主共创和线下快闪店，都是年轻人群聚集和喜闻乐见的社交娱乐主阵地。
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