林辰/文
定位上常与成人奶粉混为一谈，价格大多只在百元左右徘徊，甚至仅为婴配粉三分之一的中老年奶粉，迎来了自己的高光时刻。
近一个月内，雅士利、君乐宝、雀巢三家乳制品企业，分别借助更迭代言人、申请注册年龄分层商标以及上新“蓝帽子”新品，来为中老年奶粉的高端、细分发展加码。
在部分奶粉企业的高层眼中，中老年奶粉的高端化之所以迎来可能，有消费群体换代，富裕的60后成为消费主力的原因。也有保健品市场走低，中老年奶粉替代价值显现的因素。
而保健品市场教育出的富硒、高铁等微量元素概念，也迁移到奶粉市场。只是价高不一定硒、铁含量高。有专家提醒，中老年奶粉依然是一个门槛不高的领域，不少产品的配料表和婴配粉的配方有根本性的技术水平区别。
价格与婴配粉悬殊，高端产品开始冒头
近日，雀巢官宣在中国上新两款保健食品，作为首次推出的“蓝帽子”产品，雀巢将视线锁定了中老年奶粉。其中一款怡养氨糖钙奶粉800克定价359元，相比较克数相仿，定价158元左右的怡养金装健心/A2β-酪蛋白/脑力加油站、115元的怡养健心（绿罐），以及92元左右的怡养益护因子，本次新品可谓雀巢怡养中老年奶粉产品里最贵的一款。
事实上，中老年奶粉长期低位运行的并非雀巢一家。财经网产经查阅伊利、雅士利、三元、君乐宝、完达山、美赞臣、明一等多家品牌发现，大部分中老年奶粉集中于100元左右，能越过150元的已是稀少。而定价200元以上的不止凤毛麟角，还在各种促销下回归到150元-200元成交。
例如，美赞臣致沛中老年高钙奶粉750克装定价229元，券后仅为169元。伊利纾糖高钙低GI中老年奶粉800克装定价273元，券后仅为199元。
而若将上述品牌与同一集团下的婴幼儿配方奶粉比较，价格也大多只有后者的三分之一。三元淘宝官方店铺在售的两款中老年奶粉800克装，价格徘徊于79-100元。而三元爱欣宝、恩贝益、蓝标爱力优三款婴配粉的800克价格分别为258/298/398元。两大品类最大价差已接近4倍。
中老年奶粉缘何价位偏低，系列单一？某东北乳企高层向财经网产经谈到，奶粉对婴幼儿是刚需，对老年人是弹性需求。“而且以往在老年群体中，保健品更活跃，直到近几年这个行业受冲击，中老年奶粉才多了一些发挥空间。”
高级乳业分析师宋亮也表示，婴配粉是行业在母乳研究基础之上的专业产品，且实行配方注册制，注册难度很大。而中老年奶粉大多是在全脂粉/脱脂粉的基础上，添加一些钙粉和维生素，门槛低。“你能让婴儿吃中老年奶粉和儿童奶粉吗？那估计不少孩子会营养不良。中老年奶粉的配料表和婴配粉的配方在性质上完全不同。”
婴配粉的高价还在于教育成本比成人粉高。“婴配粉吃的人不买，买的人不吃。买婴配粉的人要看奶源种种要素，很多需要一对一教育，成本比成人粉大的多。”宋亮如此谈到。
富硒高铁成主打概念，价高≠营养高
不过，婴配粉市场“见顶”让不少乳企尝试在儿童奶粉、成人奶粉等低溢价品类发力。公开数据显示，2019年上半年，中国婴配粉线上销售额下跌了7.7��呈现出负增长趋势。2020年，中国婴配粉销售量约90万吨，销售额按照出厂价计算约900-950亿，下滑约5-8��“协会此前在开会时就提及婴配粉市场下滑，建议厂家转型，幸好我们前几年就推出了中老年高端产品。”某东北乳企高层如此谈到。
但相比婴配粉的123段切分，中老年奶粉大多与青少年、成人奶粉概念混为一体，被冠以全家奶粉的名号，自身人群区隔并不清晰。某中部地区奶粉企业告诉财经网产经，品牌将中老年饮用作为其中一个场景，装进整个全家范畴内，是因为类似高钙等卖点同样适用普通成年人。
也正是如此，不少宽泛受众的成人奶粉在线上关键词搜索时打上了“送礼”标签。“根据市场调研公司Kantar的报告显示，中老年奶粉品类的购买中有超过7成是日常自用购买，余下是送礼。”雀巢方面告诉财经网产经，“但在重要的传统佳节如中秋、春节时，后者比例会更高一些。”
可在婴配粉告别高增长时代，儿童奶粉也有了自己的独立“门户”后，按年龄将中老年需求分层成为行业的选择。今年6月下旬，君乐宝申请注册商标”40 健护力“、“50 优及智护”、“50 舒护力”、“60 能护力”，显示了其在成人粉领域的新动作。喝孕妇奶粉最佳时间是什么时候？配方奶粉过敏要怎么办奶粉泡沫多怎么办奶粉冲泡温度是多少婴儿进口奶粉大人喝婴儿奶粉好吗豆奶什么时候喝最好？喝豆奶粉会胖吗冲奶粉需要注意什么 这些事情要记得喝豆奶粉会胖吗 豆奶粉什么时候喝好皮革奶致癌夺命 4招教你挑奶粉
