Gririths，Grover（1998）认为市场导向理论结构基本可分成行为观（Behavioralperspective）、文化观（CulturalPerspective）等两类。
1.市场导向文化观
市场导向文化观首先是由Narver，Slater（1990）提出来的，把市场导向看作是一种文化，“是组织文化，??以最有效率和效果的方式进行
必要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效”，在市场导向结构中，包括三个行为要素：顾客导向、竞争者导向及部门协作，还有两个决策准则：长期观点、关注利润。文化对于市场导向有深刻的作用，如同Narver，Slater（1998）所说，“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。[9市场导向不仅仅是行为，它同企业价值体系有关系，文化与行为联系越紧密，则源自、反应并根植于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有力。只有这种强企业文化能产生持续的行为。
Deshpande，Farley（1997）提出另一种市场导向定义：跨部门流程及活动，目的是通过持续的需求评估，创造并满足顾客。这种活动及流程需要深植于企业文化之中。只有这样，为顾客创造优越顾客价值才能成为企业各部门和员工的持久行为，企业也才能把各部门的精力及资源结合到一起。这种观点认为，文化观的市场导向中心价值是，全体员工对持续创造优越顾客价值承诺。由于文化具有层次性，企业市场导向文化也显示出层次性。Trice、Beyer（1993）把组织文化分为基础（Substance）和具体表现（concretemanifestation）两部分，前者指价值观及准则，后者指行动；Schain（1992）把组织文化分为三层次：基本假设（Basicunderlyingassumptions）、价值观（espousedvalues）及规章制度（artifact），这些分类彼此相关，有助于理解市场导向文化观的内涵。Homburgetal（2000）在前人研究基础上，提出全面市场导向文化观。他认为，市场导向文化是由四个部分构成的：支持市场导向的企业范围内共同的基本价值观；市场导向的准则；市场导向的规章制度；市场导向行为。共同的价值观是市场导向最有力的支持。
2．市场导向行为观
市场导向行为观（BehaviorPerspective）侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究（Kohh、Jaworski，1990），市场导向是“一组具体企业行为，是企业的市场智慧的产生、分布及地其进行反应的过程”或者“某种特定的业务组合”。企业通过这些活动同环境相互作用。
Kohli，Jaworski（1990）、Narver，Slater（1990）认为，行为观市场导向强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，并把它看作是获取足够资源来支持信息的收集及分布、组织的反应活动的前提。基于上述观点，发展出以下市场导向的行为观。这几种观点分别从静态与动态持续的角度，从不同方面说明企业行为在市场导向中的重要性。
其一：知识观。这种观点认为，知识的使用（TheuseofIntelligence）——收集市场信息并据以采取行动，是市场导向的关键。要使企业成为市场导向的企业，必然收集信息、沟通并将其营销给企业内部员工；Culnan（1983）认为，市场导向不仅需要企业对环境进行扫瞄以获得信息，内部员工也能从外部获取信息、并把这些信息同其它部门及员工分享，充当信息看门人（Gate-keeper）。
其二：学习观。Ruekert（1992）把市场导向界定为企业在以下方面的活动：从顾客取得并运用信息的活动；实施满足顾客需求战略的活动；对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动。这是不断学习的过程。Day（1993）把市场导向看作是一个多阶段的学习过程，有两种类型学习，程序性学习、经验学习。在这过程中，企业边干边学，改造企业流程、程序和结构为顾客创造优越价值。
其三：创新观。创新观是在学习观基础上发展起来的。Sinkula（1994）、Slater，Narver（1995）认为，市场导向仅有学习还不够，企业需要根据学习成果，运用创新产品及服务来满足顾客。这种创新能力可以在反应速度及效果上为市场导向的业务提供优势。这方面有两个典型研究：HKS研究——Han、Kim、Srivasava（1998）；HH研究——Hurley、Hult（1998）。它们认为创新是市场导向的功能之一，在理论上将组织创新同市场导向、学习导向联系起来；HKS发现市场导向对绩效的作用受到组织创新的调节，但在研究中没有包括学习导向。在研究中，各种观点在交叉中发展。例如，在上述行为观基础上的学习观与创新观，创新也以学习为基础，在学习基础上进行创新，而对于创新结果又需要不断地进行学习，而需要企业有较强烈的创新文化作为支持；另外，市场导向的文化观与行为观也呈现和同趋势。
