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市场导向理论结构回顾

市场导向理论结构回顾

Gririths,Grover(1998)认为市场导向理论结构基本可分成行为观(Behavioralperspective)、文化观(CulturalPerspective)等两类。

1.市场导向文化观

市场导向文化观首先是由Narver,Slater(1990)提出来的,把市场导向看作是一种文化,“是组织文化,??以最有效率和效果的方式进行

必要的行为,为顾客创造优越价值,为企业取得不断的优越绩效”,在市场导向结构中,包括三个行为要素:顾客导向、竞争者导向及部门协作,还有两个决策准则:长期观点、关注利润。文化对于市场导向有深刻的作用,如同Narver,Slater(1998)所说,“如果市场导向仅仅是一组行为,与更深层的组织信念系统完全没有关系,则不论组织的文化是什么,市场导向都能够被任何组织在任何时候移植,而这显然是不成立的”。[9市场导向不仅仅是行为,它同企业价值体系有关系,文化与行为联系越紧密,则源自、反应并根植于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有力。只有这种强企业文化能产生持续的行为。

Deshpande,Farley(1997)提出另一种市场导向定义:跨部门流程及活动,目的是通过持续的需求评估,创造并满足顾客。这种活动及流程需要深植于企业文化之中。只有这样,为顾客创造优越顾客价值才能成为企业各部门和员工的持久行为,企业也才能把各部门的精力及资源结合到一起。这种观点认为,文化观的市场导向中心价值是,全体员工对持续创造优越顾客价值承诺。由于文化具有层次性,企业市场导向文化也显示出层次性。Trice、Beyer(1993)把组织文化分为基础(Substance)和具体表现(concretemanifestation)两部分,前者指价值观及准则,后者指行动;Schain(1992)把组织文化分为三层次:基本假设(Basicunderlyingassumptions)、价值观(espousedvalues)及规章制度(artifact),这些分类彼此相关,有助于理解市场导向文化观的内涵。Homburgetal(2000)在前人研究基础上,提出全面市场导向文化观。他认为,市场导向文化是由四个部分构成的:支持市场导向的企业范围内共同的基本价值观;市场导向的准则;市场导向的规章制度;市场导向行为。共同的价值观是市场导向最有力的支持。

2.市场导向行为观

市场导向行为观(BehaviorPerspective)侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究(Kohh、Jaworski,1990),市场导向是“一组具体企业行为,是企业的市场智慧的产生、分布及地其进行反应的过程”或者“某种特定的业务组合”。企业通过这些活动同环境相互作用。

Kohli,Jaworski(1990)、Narver,Slater(1990)认为,行为观市场导向强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解,并把它看作是获取足够资源来支持信息的收集及分布、组织的反应活动的前提。基于上述观点,发展出以下市场导向的行为观。这几种观点分别从静态与动态持续的角度,从不同方面说明企业行为在市场导向中的重要性。

其一:知识观。这种观点认为,知识的使用(TheuseofIntelligence)——收集市场信息并据以采取行动,是市场导向的关键。要使企业成为市场导向的企业,必然收集信息、沟通并将其营销给企业内部员工;Culnan(1983)认为,市场导向不仅需要企业对环境进行扫瞄以获得信息,内部员工也能从外部获取信息、并把这些信息同其它部门及员工分享,充当信息看门人(Gate-keeper)。

其二:学习观。Ruekert(1992)把市场导向界定为企业在以下方面的活动:从顾客取得并运用信息的活动;实施满足顾客需求战略的活动;对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动。这是不断学习的过程。Day(1993)把市场导向看作是一个多阶段的学习过程,有两种类型学习,程序性学习、经验学习。在这过程中,企业边干边学,改造企业流程、程序和结构为顾客创造优越价值。

其三:创新观。创新观是在学习观基础上发展起来的。Sinkula(1994)、Slater,Narver(1995)认为,市场导向仅有学习还不够,企业需要根据学习成果,运用创新产品及服务来满足顾客。这种创新能力可以在反应速度及效果上为市场导向的业务提供优势。这方面有两个典型研究:HKS研究——Han、Kim、Srivasava(1998);HH研究——Hurley、Hult(1998)。它们认为创新是市场导向的功能之一,在理论上将组织创新同市场导向、学习导向联系起来;HKS发现市场导向对绩效的作用受到组织创新的调节,但在研究中没有包括学习导向。在研究中,各种观点在交叉中发展。例如,在上述行为观基础上的学习观与创新观,创新也以学习为基础,在学习基础上进行创新,而对于创新结果又需要不断地进行学习,而需要企业有较强烈的创新文化作为支持;另外,市场导向的文化观与行为观也呈现和同趋势。